Existe uma diferença enorme entre uma pessoa que assiste seu anúncio porque não conseguiu pular e uma pessoa que abre um jogo da sua marca porque quis. A primeira te dá cinco segundos de má vontade. A segunda te dá dois minutos de atenção voluntária, e sai lembrando.
Essa é a promessa do advergame, e ela é real. O que quase ninguém conta é que a promessa só se cumpre em algumas situações bem específicas. Nas outras, o jogo vira um item caro no orçamento que ninguém abre.
Como eu construo esses jogos, você esperaria que eu dissesse que todo mundo devia ter um. Vou fazer o contrário e começar pelos casos em que eu mesmo desaconselho.
O que precisa ser verdade para funcionar
Três condições, e elas não são negociáveis.
A primeira é tempo morto com celular na mão. Fila de estande, espera de ativação, intervalo de evento, sala de espera. A pessoa precisa estar num momento em que abrir alguma coisa no celular é melhor do que não abrir nada. Se ela está andando rápido pelo corredor da feira atrás de um fornecedor específico, ela não vai parar para jogar, por melhor que seja o jogo.
A segunda é que a mensagem caiba numa mecânica. Isso é mais restritivo do que parece. “Nossa marca é divertida” cabe. “Nosso produto é resistente” cabe, se o jogo tiver alguma coisa que resiste. Agora “somos líderes em soluções integradas de logística” não cabe em mecânica nenhuma, e tentar encaixar gera aquele jogo em que a marca aparece só na tela de abertura e no rodapé. Isso não é advergame, é banner com botão.
A terceira é prazo de vida suficiente. Um jogo leva de duas a seis semanas para ficar pronto, e leva mais alguns dias até as pessoas descobrirem que ele existe. Campanha que vive dez dias não dá tempo do jogo render. O investimento se paga em circulação, e circulação precisa de calendário.
Quando as três estão presentes, o formato é difícil de bater. A pessoa não só viu a marca, ela interagiu com ela, e o custo por pessoa alcançada cai a cada dia que o link continua no ar.
Os sinais de que vai dar errado
Alguns pedidos chegam com o problema embutido no briefing.
O mais comum é o jogo pedido por comparação: o concorrente lançou um, e agora precisamos de um também. Esse projeto começa sem objetivo definido, e por isso nunca fica bom. Sem saber o que a campanha precisa provocar, todas as decisões de mecânica viram chute, inclusive as minhas.
Outro sinal ruim é quando o cliente já chegou com a arte pronta e quer “só programar o jogo em cima”. Arte fechada antes da mecânica aprovada é o jeito mais caro de descobrir que o jogo não é divertido. Você paga duas vezes: a arte original e o retrabalho.
Tem também o caso do público errado. Jogo em celular funciona com quem tem intimidade com celular. Se o seu público em ativação é majoritariamente de pessoas que não instalam nada, não leem QR code e usam o telefone para ligar, o jogo vai ficar bonito e vazio. Isso não é problema técnico, é problema de leitura de público, e não se resolve com mais orçamento.
E existe o caso do prazo impossível. Já vi o pedido de jogo para campanha que estreia em duas semanas, sem mecânica definida. Dá para entregar alguma coisa nesse prazo, mas o que sai é um protótipo com logo, e protótipo com logo é a pior propaganda possível para a marca que o assina.
O teste de uma frase
Tem um filtro rápido que eu uso antes de qualquer orçamento, e você pode usar sozinho agora.
Tente explicar a mecânica do jogo em uma frase, sem usar a palavra “interativo” e sem falar do visual. “Você empilha as caixas antes que o caminhão saia.” “Você apaga o fogo antes que ele chegue na floresta.” “Você monta o pedido certo antes do cliente desistir.”
Se você conseguiu, o jogo tem chance. Se a frase precisou de vírgula, ponto e vírgula e uma explicação de contexto, o visitante do estande não vai entender em três segundos, que é o tempo que ele te dá. E quando o jogo não é entendido de imediato, a pessoa devolve o celular para o amigo e vai embora.
Essa frase, aliás, costuma ser a parte mais difícil do projeto inteiro. É normal levar uma conversa de uma hora para chegar nela, e é a hora mais bem gasta do processo.
O que medir depois
Ativação costuma ser medida no olho: “teve fila no estande”, “o pessoal gostou”. Jogo permite mais que isso, e seria desperdício não usar.
Os números que importam são quatro. Quantas pessoas abriram o link. Quantas chegaram ao fim de uma partida, que é o indicador de o jogo ser bom ou chato. Quantas deixaram contato, que é o que vira lista. E quantas voltaram num segundo dia, que separa o brinquedo do vício saudável.
A diferença entre abriram e terminaram é o número mais honesto de todos. Se muita gente abriu e pouca terminou, o jogo é confuso ou lento, e nenhuma arte conserta isso. Eu prefiro descobrir isso no protótipo feio, antes da arte, e é por isso que sempre entrego uma versão sem acabamento primeiro.
Como eu trabalho isso na prática
Construí dois jogos próprios para ter o que mostrar sem depender de prometer. Um é um simulador de areia com temperatura, em que a lava derrete a areia e vira vidro, o fogo consome a madeira e o gelo derrete devagar. A mecânica ensina física sem dizer que está ensinando, que é exatamente o desenho que funciona quando a campanha precisa explicar alguma coisa.
O outro é uma batalha de exércitos que dura pouco mais de dois minutos, tamanho de fila de estande. Os dois rodam no navegador do celular, sem instalar nada, e abrem em segundos mesmo em internet ruim. São experimentos meus, não trabalho de cliente, e é justamente por isso que posso deixar os dois abertos para você jogar antes de me procurar.
Se você está avaliando o formato, me manda a campanha em duas ou três frases na página de jogos sob medida. Eu volto com uma ideia de mecânica e um valor. E se eu achar que um jogo não é o melhor caminho para o seu caso, vou dizer isso também, porque projeto que nasce torto me custa mais caro do que o projeto que eu não peguei.